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廣告銷售的創(chuàng)新模式
作者：彭小東 日期：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，隨著中國經(jīng)濟近年來的快速發(fā)展，國內(nèi)媒體市場的競爭日趨激烈。不僅傳統(tǒng)媒體，如電視媒體等都紛紛開始著手進行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，加大了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新力度與推出速度，而且新興媒體也得到飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益擴大，樓宇電視、移動電視等在細分的收視市場上也逐漸成長，中國收視市場碎片化時代的雛形開始得以呈現(xiàn)。
因此彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓時認為：銷售人員的層次越高、專業(yè)性越強，對企業(yè)、對客戶而言價值就越大，同時對廣告營銷、對市場的把控能力就越強。所以在廣告銷售競爭日趨激烈的今天，如何迅速提高廣告銷售人員的專業(yè)素質(zhì)、實現(xiàn)電視廣告銷售模式的升級，就成為一個亟待解決的問題。
與媒體迅速發(fā)展相對應的是，我們的廣告營銷所面臨的形勢也發(fā)生了巨大的變化：
1、廣告主也即客戶投播策略呈現(xiàn)多樣化選擇。
如前所述，當今國內(nèi)媒體發(fā)展日新月異。就電視媒體而言，央視依據(jù)品牌化、專業(yè)化戰(zhàn)略，尤其借助其的一些壟斷性節(jié)目資源，加大了對收視市場份額的的競爭力度；省級衛(wèi)視、尤其是強勢省級衛(wèi)視不斷崛起，頻道定位清晰、標志性節(jié)目日趨成熟，逐漸培養(yǎng)出一大批忠誠的頻道收視群，品牌影響力日益彰顯；地面頻道也加大了經(jīng)營的靈活性，積極尋求收視與廣告創(chuàng)收的細分市場。其他的傳統(tǒng)媒體，如廣播、報紙、雜志等，也加大了對節(jié)目以及版面編輯的創(chuàng)新力度，以客戶為導向的市場意識日漸得以強化。同時一些新興媒體不斷涌現(xiàn)，對客戶的目標人群接觸更為精準，在價格上同傳統(tǒng)媒體相比也更具競爭力。在這種形勢下，我們的客戶面臨著更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭哺叨鄻有耘c靈活性。
2、客戶日益專業(yè)化、理性化。成熟化。
隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我們的企業(yè)在其商業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、市場營銷的意識與運作上也具有較大的進步，反映在廣告投播上，他們已經(jīng)不象過去那樣盲目與沖動。與此相反，一大批年輕、專業(yè)、能力突出的精英迅速成長起來，他們身居企業(yè)市場部或媒介部要職，對媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰(zhàn)與壓力。還有很多就直接是從廣告公司或媒體跳槽到廣告主變?yōu)榧追�；在廣告代理公司方面，國際4A不斷擴充勢力范圍，依仗其耀眼的歷史與光環(huán)，以及超強的專業(yè)知識與龐大的投播量，在談判上占盡優(yōu)勢；本土代理公司也日漸專業(yè)，對客戶的服務能力進一步加強；而那些沒有自身核心競爭力的本土小型廣告公司則面臨被洗牌、被淘汰的結(jié)局。
3、媒體價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
正因為現(xiàn)今媒體的洗牌速度不斷加快，強者越強、弱者越弱的馬太效應得以顯現(xiàn)。在此過程中，媒體價格不斷上漲，尤其是強勢媒體的價格更是如此，而那些弱勢媒體則迫于經(jīng)營壓力開始放水吸客，而一些新興媒體為了搶占市場份額，也采取了低價導入策略，致使媒體的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；客戶方面，由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢日益嚴峻，政府經(jīng)濟調(diào)控措施不斷出臺，市場競爭不斷加劇，企業(yè)成本的迅速攀升，消費者的逐漸成熟導致廣告效果的不斷弱化等等這一切，也使得企業(yè)對廣告投放愈加謹慎，廣告的投資回報率成為企業(yè)考量媒體傳播效果的重要指標，一旦達不到原先的預期，企業(yè)便會果斷地調(diào)整策略，停止合作。
4、廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。
媒體與企業(yè)的快速發(fā)展，導致現(xiàn)在媒體的廣告產(chǎn)品已不再完全是傳統(tǒng)意義上的平播廣告、時段廣告，各種創(chuàng)新廣告形式不斷被研發(fā)，廣告產(chǎn)品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢。企業(yè)的品牌元素、產(chǎn)品賣點、渠道終端等因素被越來越多地整合到媒體的廣告產(chǎn)品研發(fā)與營銷中，媒體與企業(yè)的結(jié)合前所未有的緊密，這些變化對廣告的銷售方式也提出了更高的要求。
由此可見，當今國內(nèi)電視環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，越來越多的媒體已經(jīng)感受到了前所未有的巨大的壓力。那么如何迎接這種新的挑戰(zhàn)呢？一方面我們媒體銷售人員的心智要改變、銷售力要提升，另一方面，更為重要的是我們原先粗放型的銷售模式已經(jīng)明顯不適應這種形勢的變化與要求，我們媒體的營銷模式的升級勢在必行。在這里彭小東老師根據(jù)自己多年的廣告媒介行銷成功經(jīng)歷總結(jié)出：市場營銷的三個層次以及與之對應的三種銷售模式：
1、你是賣產(chǎn)品與關(guān)系式銷售。
產(chǎn)品生產(chǎn)出來，給銷售員定銷售指標，定激勵機制，完全由銷售人員動用各種關(guān)系與智慧將產(chǎn)品銷售出去，這是市場營銷的第一個層次：賣產(chǎn)品，與之相對應的銷售模式就是關(guān)系式銷售。在這個層面上，因為產(chǎn)品的差異化不大，客戶的需求也大致相同，所以銷售人員的個人關(guān)系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬的故事就成為這個銷售模式的經(jīng)典案例。
2、你是賣系統(tǒng)與服務式銷售。
產(chǎn)品是什么？按照哈佛商學院教授E.Raymond.Corey的觀點："產(chǎn)品的形式是個變量，而不是一個常量，它是顧客購買時得到的一攬子利益。"這里所說的"一攬子利益"包括基本用途、品牌、服務等。所以當產(chǎn)品日趨同質(zhì)化時，服務就成為關(guān)鍵。通過良好的服務實現(xiàn)在目標客戶那邊的差異化、樹立品牌形象以獲取利潤，這就是市場營銷的第二個層次：賣系統(tǒng)，與之相對應的銷售模式就是服務式銷售。特別值得指出的是，這里所說的"服務"已經(jīng)涉及到企業(yè)價值鏈的概念。因為要想真正將企業(yè)的服務做好，僅僅依靠前線的銷售人員是遠遠不夠的，因為銷售人員沒有能力達到這個目標。它需要企業(yè)具有一套較為完整的服務理念與服務體系，需要依靠系統(tǒng)與制度來保障客戶的利益，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品功效，以提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度。如安徽衛(wèi)視的"迎客松貴賓服務"，它針對不同的客戶群提供不同的服務內(nèi)容，以期保障廣告客戶的投播效果與利益，從而獲得了客戶的一致好評，成為其一個最為鮮明的品牌標記。
3、賣思想與顧問式銷售。
彭小東老師也把他稱之為專業(yè)銷售。在銷售中彭小東老師認為三流銷售賣產(chǎn)品，二流銷售賣理念，三流銷售賣人格魅力；
市場營銷的最高境界是什么？那就是"賣思想"，與之相對應的銷售模式就是顧問式銷售。那么什么是"賣思想"呢？就是通過挖掘目標客戶的需求、并且放大因沒有滿足這種需求而導致的痛苦，然后找出或者設(shè)計出自己產(chǎn)品中能夠滿足這種需求的賣點，從策略上說服目標客戶認同產(chǎn)品的價值。在這里，銷售人員是客戶的值得信賴的朋友、更是客戶的專家顧問，因此與之相對應的是銷售模式就是顧問式銷售（SPIN）。其研究者是美國銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆，這種銷售模式的推出具有劃時代的意義。它首先要求改變銷售人員的心態(tài)，改變他的角色定位，從而讓銷售人員變得更加職業(yè)化、更加專業(yè)化，讓銷售人員的價值體現(xiàn)在改變客戶的消費心理、運作流程上，使得與客戶的合作更為長久。如07年夏季，安徽衛(wèi)視針對當時非奧運贊助企業(yè)對于08奧運年廣告投放的困惑，專門研發(fā)出這類企業(yè)的投播策略，加以廣泛推薦，為08年廣告創(chuàng)收的高速增長奠定了良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在再回顧一下當今中國電視媒體的廣告營銷的實際情況。不可否認的是，絕大多數(shù)的媒體的廣告運營基本上仍然處于較為初級的銷售層級，即銷售部門仍以"賣產(chǎn)品"為主，將主要精力都花在了與客戶在時段、頻次、價格、折扣的談判上，一旦哪個環(huán)節(jié)沒有處理好，談判就會陷入僵局，甚至分道揚鑣。我們的銷售人員也依然將自己的注意力放在了陪客戶喝酒、桑拿、KTV、酒吧上，甚至于一些臺面下的灰色操作上。殊不知當今中國媒體的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，收視市場進一步碎片化，廣告干擾度越來越高，媒體間的競爭越來越激烈，而我們的客戶也愈加專業(yè)理性，所以在這種大的形勢下，如果要想提高廣告創(chuàng)收業(yè)績與客戶滿意度，我們的廣告銷售部門一定要實現(xiàn)銷售模式的升級，從初級的產(chǎn)品銷售模式向服務式銷售、顧問式銷售升級。
那么如何實現(xiàn)這種銷售模式的升級呢？彭小東老師認為關(guān)鍵在于以下五個方面：
1、樹立以客戶需求為導向的營銷理念。
營銷的最初宗旨就是"挖掘并且滿足客戶需求"，這要求企業(yè)必須要以客戶為中心、以客戶的需求為導向。這是一個原則性問題，雖然很多媒體意識到這點的重要性，但由于長期以來媒體作為事業(yè)單位所養(yǎng)成的某些習慣卻阻礙了這個觀念的普及與實施。如果無法將以客戶需求為導向作為媒體經(jīng)營的理念，那么一切都將是空談與無效的。這是實現(xiàn)銷售模式升級的思想保障。
2、構(gòu)建一整套符合自身媒體的廣告運營系統(tǒng)。
當以客戶需求為中心的思想已經(jīng)滲入到媒體每個廣告從業(yè)人員的內(nèi)心時，建立一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運營系統(tǒng)就是制勝的關(guān)鍵所在了。在這套系統(tǒng)中，每個部門的職能都是針對滿足客戶各種需求而設(shè)計的：銷售部門負責與客戶接洽，解決客戶傳播上的問題；覆蓋部門解決客戶廣告?zhèn)鞑サ那绬栴}；營銷部門分析客戶現(xiàn)實需求后研發(fā)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品；節(jié)目部門根據(jù)特定客戶、特定銷售季節(jié)進行節(jié)目資源的策略性創(chuàng)新與編排；財務控管下單部門則著力減少錯、漏播現(xiàn)象，保障客戶廣告投放的基本利益；客戶服務部門根據(jù)不同層級客戶的不同需要，提供不同內(nèi)容的增值性服務，提升客戶滿意度；后勤部門則致力做好系統(tǒng)內(nèi)部的服務管理與客戶的接待工作。值得指出的是，營銷絕對不僅僅是銷售部門的事情，而是整個運營系統(tǒng)的事情。營銷的理念要滲透到每個部門、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為優(yōu)秀的營銷人員。這是實現(xiàn)銷售模式升級的系統(tǒng)保障。
3、銷售人員的角色轉(zhuǎn)換。
在顧問式銷售中，銷售人員已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的僅僅負責談判與簽單的人員了，而是成為客戶在解決傳播問題上的咨詢的專家與顧問。就象醫(yī)生，他的對象是病人。他利用自己的專業(yè)知識來了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達到銷售的目的。我們的銷售人員也要象醫(yī)生那樣，不僅具備專業(yè)知識，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶的信任。所以優(yōu)秀的銷售顧問能和客戶建立長期的、顧問式的關(guān)系，成為客戶的同盟、咨詢顧問以及策略上的協(xié)調(diào)者。這是實現(xiàn)銷售模式升級的人員保障。
4、學習促進成長。
要實現(xiàn)銷售人員的角色轉(zhuǎn)移，迅速提升銷售部門的銷售力，要使整個系統(tǒng)內(nèi)部溝通沒有障礙、運營順暢，要使頻道戰(zhàn)略深入到每位員工的內(nèi)心并且得到他們的認同等等，關(guān)鍵在于學習。要在系統(tǒng)內(nèi)部倡導一種學習的文化，向?qū)＜覍W習、向客戶學習、向競爭者學習，要將系統(tǒng)建設(shè)成學習型的組織。就象杰克·韋爾奇所說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于組織的學習力以及迅速將其轉(zhuǎn)化為行動的能力。要做好學習型組織建設(shè)，首當其沖的問題是組織的高層一定要充分認識到學習的重要性，并且在學習的過程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起一種濃厚的學習文化，才有可能不會流于形式，從而將學習的實效帶進工作、改善工作。這是實現(xiàn)銷售模式升級的智力保障。
5、與時俱進、創(chuàng)新無止境。
變化是唯一不變化的。要實現(xiàn)廣告銷售模式的升級，我們必須時刻關(guān)注到我們所面臨的環(huán)境，因此創(chuàng)新成為保持領(lǐng)先的唯一主題。創(chuàng)新不僅要成為組織的主要意識之一，更為重要的是，創(chuàng)新要成為一套程序、一套制度。如在初級的產(chǎn)品銷售模式上我們出售的是自身的節(jié)目資源，出售的是收視率、毛評點、千人成本等，而在顧問式銷售中，我們不僅銷售產(chǎn)品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷售部門與市場部門、產(chǎn)品研發(fā)部門通力協(xié)作，準確理解客戶的需求，為其定制創(chuàng)新的傳播方案。再如在服務上、在通路建設(shè)上、在團隊建設(shè)等方面，也要無時無刻不將創(chuàng)新放在首位。創(chuàng)新，成為實現(xiàn)銷售模式升級的永續(xù)的動力保障。。。。。。
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